Widz jako podmiot rynku filmowego

W dyskursie dotyczącym funkcjonowania kinematografii ujawniają się różne poglądy dotyczące nie tylko statusu i roli twórcy oraz jego dzieła, ale również widza i jego kompetencji.

Działalność twórcza charakteryzuje się relatywnie wysokim stopniem niepewności popytu. Sprawia to, że istnieje potrzeba pogłębiania wiedzy o zmieniających się zachowaniach widzów i ich uwarunkowaniach. Wiedzę o widzu można traktować w kategoriach wartości autotelicznej, jak również instrumentalnej, gdyż znajduje ona zastosowanie w praktyce i jest użyteczna dla producenta i dystrybutora. Zastosowanie wiedzy o potrzebach, motywacjach, hierarchiach wartości, stylach życia widzów, roli przypisywanej sztuce, a także o modelach uczestnictwa w kulturze, procesach odbioru sztuki wyraża się przede wszystkim w znalezieniu odpowiedniej widowni dla dzieł będących efektem pracy twórców, a nie na wskazywaniu artystom jakie dzieła mają tworzyć oraz jakie wykorzystywać w tym celu metody.

Warto zauważyć, że istotnym warunkiem uczestnictwa w kulturze jest czas wolny, natomiast poziom zamożności jako czynnik ograniczający nabywanie dóbr i usług kultury dotyczy tych, którzy posiadają rozbudzone już potrzeby kulturalne. Niejednokrotnie bowiem bariera ekonomiczna pojawia się dopiero u osób, które chciałyby zwiększyć zakres swojego uczestnictwa w kulturze. Zatem wśród uwarunkowań zachowań widzów należy zwrócić uwagę na duże znaczenie czynników psychologicznych, społeczno-kulturowych, a nie tylko cen dóbr i usług kultury oraz dochodów uczestników kultury. Widz jest podmiotem warunkującym szersze zaistnienie dzieła sztuki, ponieważ twórca przez swoje dzieło przekazuje odbiorcom określone myśli i emocje, a interpretowanie dzieła jest swego rodzaju tworzeniem jego na nowo.

Dzieła podlegają recepcji odbiorcy, który reaguje na wykreowany przez artystę przekaz w sposób subiektywny, zależny od wrażliwości, wyobraźni, poziomu wiedzy o kulturze i zawartych w niej kodach, kontekstu społecznego, psychologicznego, historycznego, czy nawet nastroju i miejsca, w którym widz ogląda film. Oznacza to, że nie tylko różni widzowie różnie reagują na dzieło filmowe, ale nawet ten sam widz może w różnych momentach różnie reagować na dany przekaz. Warto dodać, że kompetencje kulturalne widzów są strukturą dynamiczną i mogą być one nabywane, rozwijane, a także tracone.

W tym kontekście powstaje pytanie o zakres swobody interpretacji dzieł przez odbiorców i nadawania filmom sensów oraz znaczeń. Przyjęcie tezy, że odbiorcy mogą tworzyć dowolne znaczenia, pozbawia dzieło autonomii. Wśród powodów, które sprawiają, że trudno jest przyjąć tezę o braku granic interpretacji dzieła, należy wskazać na to, że takie ujęcie kwestionuje kulturę jako wyobrażenie zbiorowe oraz odbiera jej funkcję komunikacyjną. Trudne jest także do przyjęcia drugie skrajne podejście, określane w kontekście jedynego właściwego znaczenia, zgodnie z którym odbiorcy nie dysponują żadną swobodą interpretacji.

Na temat uczestnika kultury i jego predyspozycji oraz przygotowania do odbioru filmu wyrażane są różne oceny. Z jednej strony podkreślany jest szacunek do widza, do jego potrzeb, preferencji i wyborów podejmowanych na rynku filmowym, a z drugiej strony wskazuje się na niski poziom wiedzy uczestnika kultury i poszukiwanie przez niego w sztuce głównie nieskomplikowanej rozrywki, a nie głębokich doznań artystycznych i refleksji nad otaczającą rzeczywistością. Wyjaśnieniem występowania tych odmiennych poglądów na temat widza i jego kompetencji kulturalnych jest zwiększająca się różnorodność, a nawet indywidualizacja zachowań konsumentów.

W sferze kultury działa prawo ciągłości i zmiany, ponieważ rozwojowi nowych form zaspokajania potrzeb kulturalnych nie towarzyszy całkowite zanikanie wcześniejszych sposobów uczestnictwa w kulturze. Znamienne dla współczesnych widzów jest współistnienie przeciwstawnych tendencji, a w tym homogenizacji oraz heterogenizacji zachowań. Z jednej strony obserwowane są zachowania wyrażające się preferowaniem globalnych „produktów kultury”, a z drugiej postawy związane z akceptacją rodzimych kinematografii, a także preferowaniem różnych form kultury niszowej.

Ukazując dokonujące się przemiany praktyk uczestnictwa w kulturze warto wskazać także na rosnącą mobilność konsumentów oraz coraz szersze wykorzystywanie nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych. Sprawia to, że zmienia się sposób postrzegania czasu, co w konsekwencji prowadzi do powstania nowej jego kategorii określanej jako czas momentalny. Zanikanie – jak wskazuje John Urry – „kultury czekania” i metaforę momentalności dobrze ukazują zachowania odbiorców kultury, którzy korzystając z nowych rozwiązań technologicznych mogą obejrzeć kilka odcinków ulubionego serialu jeden po drugim, a nie muszą czekać kilku dni na ich emisję w telewizji. Następstwem zmian w postrzeganiu czasu jest także towarzyszące niektórym odbiorcom kultury poczucie, że tempo życia na świecie jest za szybkie i niekiedy sprzeczne z innymi aspektami ludzkiego doświadczenia.

Należy zauważyć także, że kultura przechodzi kolejną zmianę paradygmatu związaną z konwergencją mediów. Towarzyszy temu poszerzanie możliwości tworzenia projektów transmedialnych, których istotą jest dzieło funkcjonujące na wielu płaszczyznach przez to, że historia przedstawiona w jednym medium jest rozwijana w innych. Istotnym trendem jest również wirtualizacja uczestnictwa w kulturze, a nawet jego indywidualizacji, gdyż odbiorca coraz częściej dostosowuje wiele elementów oferty kulturalnej do swoich potrzeb i preferencji. Zasadniczą zmianą wywołaną upowszechnianiem się internetu jest także powstanie kultury uczestnictwa, która wiąże się z zanikaniem podziału ról na twórców oraz odbiorców. W tym kontekście rodzi się pytanie o relacje między amatorem a profesjonalistą. Chociaż nowe media są nie tylko technologiami, ale również systemami społecznymi zmieniającymi kulturowe praktyki, to jednak należy podkreślić, że powstanie kultury uczestnictwa nie oznacza, że inne typy przestają istnieć. Umberto Eco zastanawiając się nad przyszłością książki zauważył: „Platon pisze w Fajdrosie, że kiedy bóg Teut przedstawił faraonowi Tamuzowi swój najnowszy wynalazek – pismo, faraon zatroskał się, pomyślał bowiem, iż ludzie, nauczywszy się pisać, przestaną ćwiczyć pamięć. Kilka tysiącleci później Proust przypomniał nam, że umiejętność pisania nie tylko nie osłabiła, ale wzmocniła pamięć. (…) Kiedy pojawiła się fotografia i kino, malarstwo nie umarło: po prostu nie musiało już zajmować się portretowaniem czy świętowaniem albo uwiecznianiem wydarzeń historycznych; zyskało swobodę pozwalającą na nowe przygody poznawcze (nie przypadkiem impresjonizm i fotografia są rówieśnikami) lub po prostu wkroczenie na drogę abstrakcji”[ 1]. Podobnie rozwój internetu, nie sprawia, że widz przestaje oglądać filmy na festiwalach.

Przedstawione rozważania dotyczące widza i jego zachowań na rynku filmowym oraz roli w sztuce wskazują, iż wśród czynników warunkujących rozwój kinematografii należy wskazać na duże znaczenie edukacji artystycznej, edukacji menedżerskiej, której efekty przełożą się na skuteczność oddziaływania na rynek, a także edukacji kulturalnej mającej na celu kształtowanie kompetencji kulturalnych widzów i pobudzanie do uczestnictwa w kulturze, będącego istotą człowieczeństwa i przejawem humanizacji procesów konsumpcji. Jednocześnie zważywszy na dużą różnorodność zachowań widzów należy wskazać na potrzebę wykorzystywania różnych modeli i form promocji dzieł. Jest to tym istotniejsze, że z jednej strony istnieje potrzeba zwiększania poziomu uczestnictwa w kulturze i pozyskiwania nowych widzów, a z drugiej utrwalania relacji z widzami posiadającymi rozbudzone potrzeby kulturalne, zajmujące wysokie miejsce w ich hierarchiach wartości życiowych. Ta wiedza o widzu jak pisał Zygmunt Hübner w „Sztuce reżyserii”, pozwala reżyserowi, ale również producentowi „rozumieć odczucia publiczności, oddychać w rytmie jej oddechu, wyczuwać tętno jej serca”.

[1] U. Eco, „Nowe środki masowego przekazu a przyszłość książki [w:] Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku. Antologia”, pod red. M. Hopfinger, Oficyna Naukowa, Warszawa 2002, s. 537-544.